Proprietà intellettuale: come difendere i diritti di un marchio di e-commerce

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Nell’era del digitale disporre di un e-commerce è ormai imprescindibile per la maggior parte delle aziende e realtà professionali. Le notevoli possibilità di crescita economica legate all’e-commerce rappresentano un valido motivo per conoscere da un lato i rischi legati alla contraffazione e alla violazione della proprietà intellettuale, dall’altro le tutele esistenti.

Gli ultimi due anni hanno visto nascere nuovi servizi e nuove modalità di contatto con i consumatori: l’e-commerce viene scelto per gli acquisti quotidiani da un numero crescente di italiani (27,7 milioni nel 2021, +3% rispetto al 2020) e nello stesso anno gli acquisti online in Italia hanno registrato un valore pari a 39,4 mld € (+21% rispetto al 2020). 

I vantaggi di un e-commerce sono evidenti: sia per le imprese tradizionali in quanto strumento per ampliare il proprio bacino d’utenza, sia per le realtà completamente digitali e orientate esclusivamente alla vendita online.

Le notevoli possibilità di crescita economica legate all’e-commerce rappresentano dunque un valido motivo per conoscere da un lato i rischi legati alla contraffazione e alla violazione della proprietà intellettuale, dall’altro le tutele esistenti. 

La proprietà intellettuale del sito web

Secondo i principi comunitari relativi al diritto d’autore,  il sito web dotato di carattere creativo si qualifica come opera dell’ingegno di natura multimediale.

Nello specifico, la tutela del sito web riguarda i seguenti elementi:

• design – il cosiddetto look and feel, ovvero l’aspetto estetico determinato da caratteristiche grafiche, contorni, colori e disposizione del testo
• struttura grafica – purché il software su cui si basa sia originale in quanto risultato di creazione intellettuale dell’autore
• nome a dominio – il quale deve essere unico, ovvero due siti non possono essere associati sotto il medesimo nome a dominio
• coesistenza al suo interno di più opere dell’ingegno (testi, immagini, video)

Quali sono quindi le attività illecite che ledono la proprietà intellettuale?

• Deep linking, che consiste nell’inserire all’interno di una pagina web di un sito un collegamento (hyperlink) che rimanda l’utente ad una pagina interna di un sito differente. Vengono quindi “aggirate” la prima pagina del sito e tutte quelle intermedie. Tale operazione può comportare un grave rischio di confusione tra i due siti e pertanto è ritenuta illecita;
• Framing, con cui si inseriscono nella struttura dell’interfaccia grafica di un sito le caratteristiche ed i contenuti di un altro sito (ad esempio immagini relative a cataloghi di altra impresa concorrente). Questo è un caso di illecito agganciamento o di appropriazione di pregi di prodotti altrui.
• Cybersquatting, accaparramento di nomi a dominio corrispondenti a nomi/marchi celebri al fine di rivenderli
• Typosquatting, la pratica di comprare domini che sembrano URL genuini ma in realtà contenenti un errore di battitura. Questo inganna gli utenti che hanno commesso errori tipografici in fase di ricerca.
• Domain grabbing, registrazione di un nome a dominio corrispondente al segno distintivo di un’impresa con cui si è in concorrenza. 

Gli ultimi tre casi sono tutti legati alla questione del principio di precedenza temporale, secondo il quale un dominio viene assegnato al primo soggetto che ne faccia richiesta. In realtà il Codice della proprietà industriale riconosce espressamente al nome a dominio la natura di segno distintivo dell’impresa al pari del marchio, della ditta o dell’insegna e gli riconosce la stessa tutela.

Registrazione del marchio di un e-commerce

La registrazione del marchio nell’e-commerce ne assicura l’uso esclusivo, in modo che i concorrenti non possano sfruttarlo in modo illecito o per trarne vantaggio.

Nel caso dell’ecommerce, si può registrare:

• il logo come marchio figurativo
• il nome dell’e-commerce e il nome del dominio come marchio denominativo
• il marchio verbale come claim o payoff.

Qual è l’iter?

Per prima cosa è bene svolgere una ricerca per verificare che il marchio abbia i requisiti richiesti dalla normativa: è necessario che sia nuovo, distintivo, lecito e veritiero. Ciò è fondamentale per non incorrere nel rischio di contestazioni dopo l’uso.

Quando si deposita un marchio d’impresa va indicata la classe merceologica a cui associarlo in base alla Classificazione di Nizza. Quest’ultima prevede 45 classi, suddivise in 34 classi di prodotti ed 11 classi di servizi.

Inoltre, il marchio ha una tutela territoriale, quindi si può registrare in Italia, in uno Stato estero, tutelarlo a livello europeo o registrarlo a livello internazionale.

La procedura di registrazione del marchio sul territorio italiano può essere presentata in modi – e costi – diversi:

• Facendo richiesta presso la Camera di Commercio (recandosi agli uffici territoriali o via raccomandata con ricevuta di ritorno)
• Inviandola in modalità telematica sul sito del Ministero dello Sviluppo Economico, alla sezione Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM);
• Rivolgendosi ad un avvocato, il quale si occuperà di tutta la procedura.

Infine, pochi sanno che la protezione della proprietà intellettuale del marchio non è infinita. Per non perdere i diritti, essa va rinnovata ogni dieci anni. La procedura di rinnovo può essere fatta nei dodici mesi che precedono la scadenza ed entro e non oltre i 6 mesi successivi (in questo caso è prevista una mora). Scaduto tale periodo o in caso di necessità di modifica del marchio, si dovrà fare tutto da capo. 

Strumenti per la tutela della proprietà intellettuale degli e-commerce

Quando si parla di tutela degli e-commerce ci si focalizza quasi sempre solo sui consumatori. Spesso tuttavia si ignora come importanti rischi siano legati alle contraffazioni dei prodotti e alle violazioni della proprietà intellettuale ai danni degli stessi imprenditori. La tutela del consumatore passa dunque attraverso la protezione dei diritti della proprietà intellettuale sugli e-commerce.

Come possono difendersi le imprese?

L’EUIPO (Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale), in collaborazione con i principali mercati del commercio elettronico, mette a disposizione tre strumenti:

• Sistemi di notifica: consentono all’imprenditore che vede violata la propria proprietà intellettuale di inviare la relativa segnalazione. Per permettere i controlli del caso è necessario fornire quante più informazioni possibili (URL, caratteristiche del prodotto, dati registrazioni del marchio);
• Programmi di protezione della PI: messi in atto da un numero limitato di mercati, permettono di gestire tutte le segnalazioni inviate e di monitorare le pagine di categoria che potrebbero avere elementi tali da violare la proprietà industriale;
• Punto di contatto: si tratta di sistemi che agevolano l’assistenza in caso di problemi con i programmi di protezione o i sistemi di notifica. Non tutti gli e-commerce internazionali, infatti, dispongono di moduli di notifica e i punti di contatto permettono di trovare i recapiti cui inviare le opportune segnalazioni.

In un panorama d’acquisto sempre più digitale e dalle potenzialità senza precedenti, risulta fondamentale la questione della proprietà intellettuale per tutelare il proprio lavoro e i relativi interessi economici. Da un lato è necessario monitorare costantemente la situazione e aggiornare la regolamentazione a livello giuridico. Dall’altro gli imprenditori devono essere consapevoli delle insidie cui vanno incontro e degli strumenti a loro disposizione per far rispettare i propri diritti. Un sito eCommerce deve essere attentamente strutturato da un punto di vista legale e giuridicamente tutelato. Solo così può diventare uno strumento efficace di attrazione della clientela e di creazione dell’identità digitale dell’impresa, in linea con l’identità reale della stessa.

Informazioni utili

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